「BMWに乗って100円ショップへ行く」。こんなアンバランスな行動が珍しくなくなってきた。多くの消費者が高くても買う場合とできるだけ安く買う場合を使い分けている。そして自分の気に入った商品には喜んでお金を払うのだ。もはや「値段を下げれば売上げ数が増える」というマーケティングの常識が通用しなくなってきた。アメリカ消費者の10年以上にわたる調査から、消費行動の「新しい現実」が浮き彫りになる。